У нас в гостях Кукушкин Владимир. Участник семинара «Управление магазином: факторы эффективности работы розничного предприятия. Описание рынка, на котором он будет работать Описание рынка на котором работает компания

Хабаровский филиал ОАО "Дальсвязь" - лидер на телекоммуникационном рынке Хабаровского края. Являясь важнейшей составляющей экономики региона, компания обеспечивает качественной связью население и предприятия Хабаровского края.

Основной задачей Хабаровского филиала ОАО "Дальсвязь" является максимально эффективное содействие развитию коммуникаций Хабаровского края путем предоставления широкого спектра телекоммуникационных услуг, высокого качества обслуживания клиентов и системного подхода к развитию компании с учетом интересов акционеров, всех категорий потребителей и сотрудников.

Основные направления деятельности предприятия:

• - удовлетворение потребностей населения и предприятий Хабаровского края в высококачественных услугах связи;
• - модернизация сети.
• - расширение и ввод в эксплуатацию новых цифровых АТС.
• - расширение сети передачи данных.
• - внедрение новых видов услуг.
• - оптимизация структуры управления в рамках корпоративной реорганизации.
• - совершенствование номенклатуры и ассортимента предоставляемых услуг.

Предприятие предоставляет полный комплекс услуг связи: местная, междугородная, международная телефонная и телеграфная связь; передача данных и услуги сети Интернет; предоставление в аренду физических линий и каналов связи; эфирное вещание радиотелевизионных программ; предоставление услуг проводного радиовещания; услуги интеллектуальной сети.

Более 90% абонентов телефонной сети имеют возможности автоматического выхода на все регионы России и во все страны мира. В среднем за один месяц Хабаровская междугородная и городская телефонная сеть осуществляет более 3,224 млн. междугородних и около 320 тысяч международных разговоров.

Активно развиваются новые виды услуг связи - услуги сети передачи данных, в частности высокоскоростной доступ в Интернет по технологии хDSL, услуги интеллектуальной сети с использованием карт СТК.

Хабаровский филиал ОАО «Дальсвязь» предоставляет следующий спектр услуг международной и междугородней связи:

• - Автоматическая телефонная связь;
• - Телефонная связь с помощью службы заказа 077;
• - Предоставление услуг связи на переговорных пунктах;
• - Телефонная связь с использованием таксофонов с оплатой по картам СТК;
• - Видеопереговоры;
• - Междугородние переговоры с языковой поддержкой.

Хабаровский филиал ОАО «Дальсвязь» является основным поставщиком на телекоммуникационном рынке в регионе по предоставлению услуг международной, международной, местной телефонной, телеграфной и телексной связи, сети передачи данных, Интернет, электронной почты.

Вместе с тем рынок телекоммуникаций Хабаровского края является открытым для конкуренции как в области предоставления традиционных, так и новых услуг.

Основными потребителями услуг ОАО "Дальсвязь" являются население Хабаровского края и организации.

Доля филиала ОАО "Дальсвязь" на рынке местной телефонной связи представлена в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Доля филиала ОАО "Дальсвязь" на рынке местной телефонной связи, %

Доля филиала ОАО «Дальсвязь» на рынке междугородной и международной связи представлена в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Доля филиала ОАО «Дальсвязь» на рынке междугородной и международной связи

Стратегию охвата рынка ОАО "Дальсвязь" можно сформулировать следующим образом:

• 1. Эффективное развитие услуг связи компании.
• 2. Обеспечение конкурентоспособности.
• 3. Полное удовлетворение платежеспособного спроса на услуги связи всех категорий потребителей.
• 4. Организация современной системы обслуживания клиентов.

Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности»;

Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже;

Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие близкие ниши. Даем возможность вовремя найти решение – не замыкаться на своем товаре, а обнаружить выгодные новые ниши;

Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки .

Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

• Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
• Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
• Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке.

Оценочная общая емкость рынка на котором работает компания

Как производится расчет емкости рынка и доли субъектов на рынке

Доля рынка – один из самых популярных отслеживаемых критериев, KPI. Он является объективным показателем продвижения бизнес-проекта и контроля динамики спроса на ваш товар или предоставляемые услуги.

Развитие вашего предприятия может быть идеальным: повышается прибыль, увеличиваются доходы. Но в некоторых ситуациях продвижение может быть связано только с увеличением самого рынка продаж.

Такие расчеты нужны и для исследования конкуренции: выявление позиции вашей компании и анализирование положения ваших противников.

• как много потенциальных потребителей вашего товара в вашем ареале;
• ваши потенциальные конкуренты;
• платёжеспособность ваших клиентов;
• насколько освоен подобный сегмент в вашем регионе;
• чем вы сможете привлечь ещё неохваченных клиентов.

Внимание

Кроме того, очень важными факторами продвижения ваших товаров будут такие нюансы, как сезонность. Не секрет, что пик продажи товаров для сада приходится на весну и начало лета.

Как видите, нюансов, которые следует учитывать великое множество и большинство из них строятся на предположениях.

Этап 7. Расчет доступной емкости рынка.

Здесь нам потребуются данные об объеме продаж каждого конкурента.

В реальном прогнозе доступной доли рынка логично предположить, что ее дальнейшее разделение будет осуществляться примерно так же, как это происходило с уже реализованным продуктом, то есть процентное соотношение в распределении емкости рынка приблизительно останется таким же, а значит, провайдеры кабельного ТВ могут надеяться на такие пропорции:

Ваша компания – 8319 пользователей (47 % от всего объема);

Конкурент Н – 4749 пользователей (27 % от всего объема);

Конкурент С – 4071 пользователей (23 % от всего объема);

Мелкие сети – 531 пользователь (3 % от всего объема).

8319 × 180 руб./мес. = 1 497 420 руб./мес.

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка.

Вторичные источники информации.

Такой метод позволяет изучить весь ассортимент товаров, гарантирует объем получаемых сведений и предоставляет возможность выяснения социально-демографических и психографических особенностей покупателей, характера их поведения.

Минусами данного метода можно назвать:

Трудность в нахождении достоверной информации;

Длительные временные периоды осуществления исследования;

Трудность в проверке достоверности данных;

Немаленькие финансовые траты.

2. Расчет емкости рынка, основанный на нормах (нормативах) потребления определенных товаров.

Статистической базой для осуществления расчетов являются годовые показатели потребления продукции на одного человека и общая численность населения.

Используют его для выгодного распределения конкретного товара по территориальным рынкам согласно уровню потребительского спроса.

В свое время для каждого отдельного территориального рынка по необходимости этот метод выступает в различных формах расчета:

• суммирование рынков, когда определяется общий объем потенциальных продаж;
• расчет индексов покупательной способности, также определяющий потенциальный объем реализации под воздействием нескольких значимых факторов;

При втором способе оценки каждому количественному фактору устанавливается коэффициент, напрямую зависящий от важности его влияния.

Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М — количество реализуемого товара в год (ед.);

С — стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:

1. Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

2.
Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг.

3. Метод прогнозирования

Важно

Для того чтобы дать оценку величине емкости рынка на достаточно крупных территориях, таких как страна или республика, следует применять сведения государственной статистики. Если говорить о маленьких районах, то в такой ситуации можно ограничиться полевыми исследованиями, так как в подобных случаях статистика не просматривается.

Цены .

Время . Самым популярным временным периодом, который применяется при расчете емкости рынка, является один год. Это обосновывается возможностью исследовать различные сезонные колебания спроса и их влияние на объем продаж.

ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.

Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:

(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).

Например:

• провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А – 8 000 абонентов (27%),
• конкурент Б – 7 000 абонентов (23%),
• мелкие сети – 1 000 абонентов (3%).

Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб – месячная охваченная емкость рынка .

Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ.

Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.

Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений.

Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.

Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации.

Наверное, самый простой раздел Initial Brief. В нем создающие бриф должны описать рынок, на котором будет работать их бренд. Текст должен занимать не более одной страницы А4 (одинарный интервал между строками, поля не более 2 см) и содержать краткую характеристику рынка в целом, основных игроков и их продуктов и описание основной группы потребителей.

Несмотря на то, что в большинстве случаев компания хорошо знает рынок, на котором работает, этот раздел не лишний. Он напоминает всем участникам рабочей группы, о каком рынке идет речь. Ведь главный технолог или руководитель отдела исследований и разработки могут не знать определенных подробностей о конкурентах или потребителях. «Описание рынка» является своеобразной точкой отсчета – «мы все договорились, что представляем рынок именно так». Это делается для того, чтобы в будущем не возникало разногласий по поводу того, что кто‑то из рабочей группы упустил в описании рынка значимые моменты, повлиявшие на успешность реализации проекта. Немаловажно, чтобы «Описание рынка», попадая в дальнейшем в руки других специалистов, участвующих в проекте, передавало знания о рынке, которые, как правило, недоступны сотрудникам других отделов или более низких иерархических ступеней компании.

Простота этого раздела не должна ввести рабочую группу в заблуждение. «Одна страница, подумаешь! Ее так легко заполнить». В принципе да, легко. Но только если вы обладаете полным знанием рынка (имеете доступ к регулярно проводящимся исследованиям или сами их заказываете) и умеете качественно их перерабатывать: общеизвестно, что умение создать краткое изложение томов информации – это талант. Но не отчаивайтесь, если краткость – не ваш конек. В этом разделе всегда можно сделать ссылку на дополнительную информацию, которая хранится в отделе маркетинга, аналитики или продаж.

Мы не будем приводить здесь подробный пример этого раздела из реально заполненных брифов: они слишком велики для книги, тем более что совершенно понятно, о чем следует писать. Покажем лишь на примере все той же компании «Город», как можно подойти к «Описанию рынка» с минимальной информацией на руках. Сразу оговоримся, что подобный подход несет в себе опасность: прогнозы развития рынка в таких описаниях крайне неточны. В любом случае в будущем, если возникнет вопрос точных расчетов объема продаж или понадобится прогноз поведения покупателей, компании придется потратить деньги на подробные исследования. Но для начального брифа, когда еще не совсем понятно, дойдет ли этот проект до конца в том виде, в котором был задуман, и дойдет ли вообще, даже такого описания рынка может хватить.

Отдельные позиции салфеток присутствуют в ассортименте многих косметических марок. В основном это очищающие полоски для носа, влажные очищающие или освежающие салфетки, салфетки для области вокруг глаз, салфетки для интимной гигиены. Но полного ассортимента салфеток нет в рамках ни одной марки. Как любому новатору в категории, нам предстоит бороться:

● за обучение покупателя (правила пользования);

● против «обычных» кремов и средств ухода за кожей (patches – новое слово в косметологии).

Можно предположить, что женщины, пользующиеся кремами, являются потенциальными потребительницами салфеток. Из них наша целевая аудитория (25+) равна 14 млн чел. (ок. 70 %). А женщин «25+» с доходом «средний+» около 4 млн чел.

Итого наш потенциальный рынок составляют 4 млн женщин (13 % женского городского населения). Наш Потребитель (ЦА):

Основа: женщины «25+», доход «средний+», образованные, работающие, следящие за последними тенденциями моды, косметики и т. д.

Дополнительно: мужчины, «30+», следящие за собой. Дистрибуция: магазины, супермаркеты, аптеки, не рынки. Крупные города России.